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                                                                                                                                    <menuitem id="uvunq"><optgroup id="uvunq"></optgroup></menuitem>

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                                                                                                                                          小紅書行業報告:助力新品牌掘金小紅書

                                                                                                                                          貴客云 2022-05-21 07:32 閱讀 85

                                                                                                                                          從小紅書走入大眾視野成功出圈的品牌,除了完美日記上市,好像沒有品牌續寫新的神話。同時,伴隨著小紅書種草筆記泛濫、濾鏡失真的負面事件,對小紅書唱衰之聲愈演愈烈。小紅書真的走到發展天花板嗎?我認為這一結論為時尚早。據小紅書數據分析工具——千瓜數據官網顯示:即使在小紅書公認內卷的彩妝行業,近90天彩妝品牌們參與投放和商業筆記推廣分別同比增長29.68%和9.11%,2022年,品牌在小紅書仍大有可為。

                                                                                                                                          千瓜數據官網近90天彩妝行業品牌投放大盤數據示意圖:

                                                                                                                                          新知達人, 小紅書行業報告:助力新品牌掘金小紅書

                                                                                                                                          一、小紅書兩大核心優勢,形成堅固的行業壁壘

                                                                                                                                          1. 獨特的社區種草基因,平臺自帶品效合一

                                                                                                                                          如果在微博抖音,當博主開始介紹某個商品,很容易被粉絲質疑:“接廣告了?恰飯了?”,軟廣和博主風格相沖突,從而引起粉絲的反感,而在小紅書當博主曬了商品后沒有放置購買鏈接,評論區卻經常出現粉絲求鏈接呼聲,這就是小紅書的獨特社區種草文化。

                                                                                                                                          新知達人, 小紅書行業報告:助力新品牌掘金小紅書

                                                                                                                                          自誕生起,小紅書底層運營邏輯以產品為核心,場景體驗、社區、IP、交互環環相扣,營造了社區的氛圍良好。小紅書初期Slogan「找到全世界的好東西」,就可見其自帶的種草基因,當其他平臺還停留在粗獷的產品宣推時代,讓消費者樂于主動在小紅書完成從種草到拔草到分享到復購等行為。小紅書的用戶價值,不僅限于他們旺盛的消費能力,強大的內容生產能力和強烈的分享欲望,促成品牌更貼近目標消費者的生活,既促成業績提升,又有利于品牌長期形象的建設。

                                                                                                                                          2. 去中心化分發機制,讓品牌更容易被看見

                                                                                                                                          小紅書采取去中心化的流量分發方式,“重內容、輕達人”,低粉的前提下依舊可以產出爆文,優質內容可以得到更多流量。無論是新品牌或小博主在小紅書的冷啟動相對其他平臺來說,更容易低成本地獲得流量。

                                                                                                                                          小紅書對內容、博主、用戶進行標簽化分類,粉絲粘性高,實現更精準的內容推薦;基于小紅書千人千面的推薦機制,品牌可通過預設的宣傳關鍵詞,瞄準目標受眾,宣推更精準,放大宣傳聲量。

                                                                                                                                          小紅書采用CES評分機制,不局限于品牌粉絲多寡,而是根據用戶互動效果評分,得分高的筆記將進入更大流量池,只要品牌能生產優質內容,小品牌也能被看見,且機會大于其他平臺。

                                                                                                                                          小紅書CES評分機制示意圖:

                                                                                                                                          新知達人, 小紅書行業報告:助力新品牌掘金小紅書

                                                                                                                                          二、三點思考,助力品牌掘金小紅書

                                                                                                                                          1. 玩轉小紅書,站內種草站內銷形成閉環

                                                                                                                                          (1)基于號店一體,開設專業號和品牌店鋪,獲得運營指導、粉絲互動、開店賣貨、品牌合作、營銷推廣、線下門店綁定等各種商業化能力,通過鮮活的企業人設,深耕粉絲營銷,品牌頁和店鋪直連,縮短交易鏈路,所見即所得。

                                                                                                                                          新知達人, 小紅書行業報告:助力新品牌掘金小紅書

                                                                                                                                          (2)小投入撬動大流量,善用抽獎功能,快速漲粉

                                                                                                                                          利用專業號自帶的抽獎功能,自帶引流屬性,和非競品品牌進行聯合抽獎,以小產品投入,最大化放大抽獎流量,快速提升賬號權重、粉絲。

                                                                                                                                          抽獎功能示意圖:

                                                                                                                                          新知達人, 小紅書行業報告:助力新品牌掘金小紅書

                                                                                                                                          聯合抽獎效果展示圖:

                                                                                                                                          新知達人, 小紅書行業報告:助力新品牌掘金小紅書

                                                                                                                                          (3)強化內容生產能力,打造品牌營銷矩陣

                                                                                                                                          此處以京潤珍珠為例,京潤珍珠成立于1994年,品牌歷史悠久,但年輕群體對品牌感知力弱,興趣低。老牌企業如何在小紅書平臺煥發新生?首先,它將旗下不同產品線創建不同賬號,主業護膚:京潤珍珠,主業珠寶:京潤,不同產品線由不同團隊進行運營,將消費群體進一步細分,圍繞產品核心輸出運營內容。同時,由品牌CEO親自下場運營:京潤朔哥,自4月7日運營一個月,漲粉922,獲贊7968,對于想在小紅書冷啟動的品牌很有借鑒意義。

                                                                                                                                          以下為京潤賬號示意,圖源自小紅書:

                                                                                                                                          新知達人, 小紅書行業報告:助力新品牌掘金小紅書

                                                                                                                                          京潤朔哥,賬號運營思路可復制性強,京潤CEO身份和接地氣的內容形成了強烈的反差,自帶CEO光環天然的吸引網友對其工作和生活的好奇心和窺探欲?!熬櫵犯纭蓖ㄟ^生活工作vlog的形式,轉化和加深消費者對于京潤品牌的了解和信任。其實,每一個品牌都可以邁出這一步,塑造獨特的人物ip,建立品牌矩陣,并將其作為和消費者聯系的紐帶,通過有趣走心的真誠分享,收獲養成系忠實粉絲。

                                                                                                                                          (4)73直播法則,助力品牌成交

                                                                                                                                          小紅書直播建議采用73直播法則,即70%的達人直播+30%品牌店播相結合,由達人促進銷售額的增高,常規化店播提升品牌賬號權重和店鋪權重,促成銷售轉化。

                                                                                                                                          2.卡位搜索關鍵詞,占領用戶心智

                                                                                                                                          當我們在下單商品時,經常會在小紅書搜索相關的信息,如XX品牌,XX口紅試色等,小紅書成為了年輕消費者的重要“搜索決策平臺”。以此反推,對品牌來說,卡位搜索關鍵詞顯得尤為重要。

                                                                                                                                          小紅書搜索頁千人千面,那么品牌在關鍵詞的布局,需要掌握以下幾點

                                                                                                                                          (1)常規關鍵詞,日常運營常態化、高頻化,加深受眾記憶;

                                                                                                                                          常規關鍵詞舉例:品類詞:口紅、功能詞:顯白、場景使用詞:約會 。

                                                                                                                                          (2)細分關鍵詞,及時優化:結合用戶的興趣、時效、潮流方向的變化,細分關鍵詞及時優化,為粉絲提高更為精準的情緒價值或使用價值;

                                                                                                                                          細分關鍵詞舉例:品類詞+產品定位:女性服裝,品類詞+產品功效:減齡女裝 品類詞+使用場景:年會戰衣 。

                                                                                                                                          (3)提煉品牌核心關鍵詞,打造獨特的usp,用于品牌傳播和識別;

                                                                                                                                          舉例:FADESOUL的核心關鍵詞:無性別彩妝,切中彩妝藍海,無性別概念新穎好記且受到當下年輕人的追捧 。

                                                                                                                                          (4)打造優質內容,提高筆記互動量,互動量越高,搜素排名越靠前;

                                                                                                                                          (5)提高內容與關鍵詞匹配度。標題和正文內容都需預設品牌關鍵詞,根據小紅書打標機制,標題匹配度比正文高,標題關鍵詞醒目化,正文關鍵詞高頻化;

                                                                                                                                          (6)時間權重:關鍵詞時效性1個月,時間越久會越往下走 ;

                                                                                                                                          (7)小紅書效果廣告:通過競價形式,根據品牌預算,快速提升企業的流量和品牌曝光,占領搜索前排 ;

                                                                                                                                          (8)投放博主:持續投放,保持品牌在搜索詞里的熱度和被搜索量。

                                                                                                                                          3. 打造品牌投放體系,建立投放數據庫

                                                                                                                                          根據品牌所處的不同市場階段,目標不同,達人的投放策略也不同。

                                                                                                                                          介紹個通用投放策略,僅供參考,各品牌可根據自身所處的階段,選擇性投放:

                                                                                                                                          起步期:產品上市初期,核心目的在于建立用戶對品牌的初步認知,主要選擇大量和品牌高關聯度優質KOC+素人賬號,對品牌內容進行沉淀。

                                                                                                                                          成長期:產品銷售上升期,主要是挖掘產品與用戶的需求關聯,提高產品銷量。少量頭部KOL+大量垂類中腰部KOL+少量KOC組合搭配,助燃品牌成長。

                                                                                                                                          成熟期:產品銷售成熟期,主要是擴大口碑效應、穩定消費,提高復購。少量頭部KOL+少量中腰部KOL+大量KOC,全面鋪排提高品牌美譽度,幫助品牌走向長紅。

                                                                                                                                          但達人的篩選也是讓品牌方頭疼的問題,如何判斷達人是否值得投放?這里將千瓜數據官網精選的三維選人模型分享給大家。

                                                                                                                                          新知達人, 小紅書行業報告:助力新品牌掘金小紅書

                                                                                                                                          從基礎數據、種草力、商業力等不同層面,篩選適合自己的達人資源,將每一次投放數據整理匯總,形成投放報告,積累品牌優質達人數據庫,得出種草的投入產出比和性價比最優解。

                                                                                                                                          在流量增長放緩的時代,精細化運營將成為品牌的核心競爭力。抖音碎片化、微博娛樂化,而社區種草氛圍正濃的小紅書,將公域流量轉至品牌私域再到占領用戶心域優勢仍不可小覷。在這個小而美的種草社區,運營操作方法論述至此。更多精細化運營和創意化宣推玩法,待品牌在實際運營中解鎖,誰能切中用戶的核心需求,誰就擁有財富密碼。

                                                                                                                                          原文 編輯 投訴 置頂 分享
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